Jurawelten

Das Werk von Kuhlmann setzt sich mit der hochinteressanten Frage auseinander, welche neuen Absatz- und Gewinnchancen der Versicherungswirtschaft durch das Medium Internet zur Verfügung stehen, insbesondere welche Auswirkungen sich auf die Wertschöpfungskette ergeben.

Der Autor stellt in Teil 1 und 2 zunächst die klassischen betriebswirtschaftlichen Funktionsbereiche von Versicherungsunternehmen dar (Produktentwicklung, Betrieb, Vertrieb, Schaden und Finanzen). Besonderer Wert wird dabei auf die Beschreibung der bislang herkömmlichen Wertschöpfungskette für das Produkt Versicherungsschutz gelegt.

Teil 3 ist überschrieben mit "E-Business in der Versicherungswirtschaft". Dieser Abschnitt befasst sich mit den Auswirkungen des E-Business. Kuhlmann legt zutreffend dar, dass die Hauptvorteile des Internets zum einen in der Ablaufoptimierung des Kundenkontaktes, zum anderen in der Nutzung als zusätzliches Marketinginstrument zu sehen sind. Nach dieser allgemeinen Einschätzung untersucht der Verfasser die konkreten Einwirkungen auf die unterschiedlichen betrieblichen Teilbereiche.

So stößt gerade im Außendienst die Nutzung des Internets auf firmeninternen Widerstand. Denn mit dem Internet wird ein zusätzlicher Vertriebsweg generiert, der - zumindest - im Segment standardisierter Produkte, d.h. solche mit geringem Berartungsbedarf, die Vermittler aufgrund fallender Informationskosten unter Druck setzt. Auch nimmt durch das Internet die Transparenz und Vergleichbarkeit der auf dem Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu. Man denke nur an die zahlreichen speziellen Suchmaschinen, die kostenlos Preisvergleiche vornehmen.

Dies beeinflusst auch die Preispolitik. In den letzten Jahren sind vor allem viele Direktversicherer auf dem deutschen Markt aufgetaucht, die manches Dumping-Angebot anbieten. Sehr gut gelungen ist Kuhlmann auch die Herausarbeitung der Neuheiten in der Wertschöpfungskette, d.h. Informationsermittlung aufgrund von Online-Fragebögen oder Kunden-Direktkontakt per E-Mail.

In Teil 4 werden die kurz- und mittelfristigen Optionen der Versicherungswirtschaft in diesem neuen Marktsegment dargestellt, um in Teil 5 dann das B2B-Geschäftsmodell zu präsentieren. Anhand des Modells "Insurance-Buying-Cycle (IBC)", das auf dem herkömmlichen "Customer-Buying-Circle" aufbaut, erläutert der Autor die einzelnen Voraussetzungen einer erfolgreichen Online-Distribution von Versicherungsleistungen. Er folgt dabei den von Schmidt (Versicherungswirtschaft 2000, 1586) herausgearbeiteten Leitlinien und geht dabei von einer sechsstufigen Ablaufmatrix aus.

Erfreulich ist, dass den in Teil 5 z.T. ein wenig theoretischen Ausführungen in Teil 6 anhand von konkreten Beispielen Leben eingehaucht wird. Kuhlmann untersucht dabei drei Internet-Versicherungsplattformen (InsuranceCity, InsureXL und Morgen&Morgen). Bei allen drei Web-Präsenzen handelt es sich um deutschsprachige Portale. Die einzelnen Unternehmen und ihre Produktpalette werden zunächst ausführlich beschrieben, um dann die in den vorherigen Teilen festgestellten Ergebnisse auf diese Plattformen zu übertragen.

Die Darstellung wird durchgehend durch Abbildungen und Grafiken aufgelockert. Im Anhang finden sich zahlreiche Snapshots der in Teil 6 konkret untersuchten Online-Versicherer, so dass der Leser auch optisch einen Eindruck vom Aufbau des einzelnen Unternehmens erhält. Sprache und Stil sind in sich stimmig, Aufbau und Inhalt sind aus sich selbst heraus verständlich.

Besonders erfreulich ist, dass Kuhlmann sich mit der Abgrenzung zwischen E-Business und E-Commerce auseinandersetzt und zu dem zutreffenden Ergebnis kommt, dass eine klare Abgrenzung der Begrifflichkeiten in der Literatur nicht vorgenommen wird. Während andere Autoren vorgeben, es existiere eine klare, eindeutige Abgrenzung, die sich durchgesetzt habe, gibt der Verfasser an dieser Stelle zu erkennen, dass es sich allenfalls um Richtungstendenzen und Grobunterscheidungen handelt.

Gesamteindruck:
Ein sehr interessantes Buch, das insbesondere durch seinen stringenten und leicht verständlichen Aufbau gefällt. Der Band ist nicht nur für Versicherungsunternehmen geeignet, sondern auch für den Privatkunden lesenswert. Zeigt er doch anhand des Beispiels der Versicherungswirtschaft sehr gut, wie das neue Medium Internet die bisherigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verändert hat und noch verändern wird.

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