Ein umfassender Überblick auf das gesamte Marketing

Eine Rezension zu:

Robert Nieschlag†/Erwin Dichtl†/Hans Hörschgen

MARKETING

19. Auflage

Duncker-Humblot, Berlin 2002, 1.349 S., 44,- €

ISBN 3-428-10930-9

http://www.duncker-humblot.de

Nach dem frühen Tod von Erwin Dichtl mußte Hörschgen diese Auflage des wohl maßgeblichsten deutschen Standardwerks zum Marketing nunmehr allein verantworten. Er und sein Unterstützerteam haben eine Auflage vorgelegt, der es gelingt, alle entscheidenden Perspektiven zu vereinigen. Wieder einmal wurde eine völlig neue Textgrundlage geschaffen (im Vergleich zu den Vorauflagen). Besonders zu begrüßen ist die neue Anordnung der einzelnen Abschnitte nach dem vom Verfasser so bezeichneten “ganzheitlichen Konzept”. Dieses Konzept erlaubt es dem Leser dieses voluminöse Werk als exzellentes und nicht zu entbehrendes Handbuch zu benutzen, da die einzelnen Module getrennt voneinander gelesen werden können. Ganz neu ist das interessante Kapitel über die strategische Situationsanalyse und die Ausführungen zur Implementierung und Kontrolle von Strategien. Da Marketing längst nicht mehr nur Wirtschaftswissenschaftler und Kaufleute zu interessieren hat, ist mit diesem verbreiterten Interesse auch der Leserkreis gewachsen, zumal der Preis für ein Handbuch dieses Formats nur als recht moderat bezeichnet werden kann.

Marketing wird fälschlicherweise oftmals mit Werbung und Public Relations gleichgesetzt. Dieses Werk geht im grundlegenden ersten Teil von einem weit offeneren Verständnis des Marketing aus und definiert Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung im Sinne einer Verwirklichung einer optimalen Unternehmens-Umfeld-Koordination durch Ausrichtung aller unmittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen. Damit wird einer wesentlich psychologistischen Marketingkonzeption zugunsten einer objektiv-empirischen Konzeption eine klare Absage erteilt. Marketing ist nach dieser Auffassung Maxime, Mittel und Methode zugleich und damit in einem differenzierten Konzept darzustellen, daß diese Ebenen gleichzeitig analytisch trennt und perspektivisch zusammenführt, wobei Werturteilsprobleme klar offengelegt werden. Die Darstellung ist dabei weniger an “wissenschaftstheoretischen Innovationen” als an Herausforderungen der Wirklichkeit und Praxis an die Marketingforschung geprägt, die sich ihrer gesellschaftlichen Aufgabe nicht entziehen darf. Marketing ist für jede Form des Wirtschaftens heute schlechthin “lebenswichtig”. Wer kein Marketing betreibt, verzichtet auf die Positionierung eines Unternehmens nach Außen, was heute nicht mehr möglich ist und unweigerlich zur Insolvenz führt.

Da es sich um ein sehr breit angelegtes Werk zum Marketing handelt, wird das Marketing richtigerweise auch in den gesamtwirtschaftlichen Kontext eingeordnet, die die Notwendigkeit einer sozialen Marktwirtschaft allen neoliberalen Verlockungen gegenüber betont, jedoch richtigerweise auf den Grundsatz der Konsumfreiheit beharrt, ohne die Notwendigkeit des Verbraucherschutzes zu ignorieren. Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang die Ausführungen zur ethischen Basis des Marketings und damit zu einer notwendigen Grenzbestimmung, die oft übersehen wird, denn: Marketing kann nicht alles, insbesondere nicht auf Dauer “Mogelpackungen” zum Erfolg verhelfen. Nicht alle Darstellungen des Marketings sprechen derartige Fragen so offen an.

Teil II beschäftigt sich ausführlich mit den strategischen Dimensionen des Handelns und in diesem Zusammenhang zunächst mit Zielprojektionen, die als Grundsatz aus dem Unternehmenszweck und der Unternehmensphilosophie folgen. Die Marketingstrategie ist stets eng mit dem Unternehmenskonzept positiv korreliert, was aus der Darstellung auch klar hervorgeht. Deutlich wird herausgestellt, was einen Markt ausmacht, um sodann die konkreten Kriterien für eine strategische Situationsanalyse herauszuarbeiten, die elementare Grundlage eines jeden Marketingkonzeptes ist. Der Text geht die beiden maßgeblichen Analyseansätze der SWOT- (“Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) und der Portfolioanalyse systematisch durch, erläutert sie sehr verständlich und zeigt wie die erstgenannte Methode in die Portfolioanalyse einmünden kann, von der es allerdings mehrere konkurrierende Spielarten gibt, die denn auch gut dargestellt werden, um sie anschließend einer profunden Kritik zu unterwerfen. Sehr lesenswert sind aber insbesondere auch die Ausführungen zu den Prognosemethoden, von denen schwerpunktartig die GAP-Analyse, die Szenario-Technik, diverse Frühaufklärungsmodelle und die Delphi-Methode dargestellt werden. Unsicherheitsfaktoren, insbesondere bei längeren Planungszeiträumen werden dabei nicht verschwiegen, jedoch können die betreffenden Sollwertstellungen anders nicht gewonnen werden, die auch Ansatzpunkt für das Controlling sind, da dieses nach entsprechenden Soll-Ist-Wert-Vergleichen auf die Marketingkonzeptionen einwirken kann. Sind auf der Basis der denkbaren Szenarien die Ziele definiert worden, kommt es auf eine Formulierung der Marketing-Strategien an. Wie das folgende Kapitel zeigt, hängt dies von der gewählten Methode für die strategische Situationsanalyse nicht unerheblich ab. Diese Ansätze werden methodisch klar durchdiskutiert und ihre Stärken und Schwächen bewertet. Dies gilt insbesondere für immer wieder anzutreffende Standardstrategien, deren Realisierung aber auch auf rechtliche Widerstände stoßen kann. Die eigentliche Problematik liegt aber oftmals in der Implementierung der Marketingstrategie, der ein eigenes Kapitel gewidmet ist, sicher nicht zuletzt, weil dieser Bereich weit weniger untersucht ist als die Strategieplanung, obwohl - wie treffend formuliert wird - Implementierung und Kontrolle die notwendige Ergänzung jeder Planung darstellen und es auf Anpassungsleistungen bei regelmäßigen Soll-Ist-Vergleichen ankommt. Hier werden alle maßgeblichen Aspekte diskutiert, von Budgetfragen bis zur personellen Durchsetzung. Besonders interessant sind die Ausführungen zur Break-Even-Analyse, die für die Entscheidungsfindung sehr nützlich gemacht werden kann. Hingewiesen wird allerdings auch auf gewisse Restriktionen, etwa bei einer nicht korrelierenden Betrachtung der Kosten- und Erlösfunktionen. Besonders instruktiv sind die Ausführungen zur strategischen Kontrolle und deren Ausgestaltung, die in § 11 der Darstellung noch erheblich vertieft wird. Der Zusammenhang mit dem Controlling liegt auf der Hand.

Auf der Ebene der Instrumente bietet sich als Ansatzpunkt für das Marketing zunächst die Produkt- und Programmpolitik an, die ausführlich dargestellt wird. In diesem Rahmen werden insbesondere Grundfragen des Käuferverhaltens thematisiert, das für den Anbieter schwer zu kalkulieren ist und stets als Kaufentscheidung einen psychischen Prozeß verkörpern, der durch zahlreiche Umweltreize beeinflußt werden kann. Gegenüber anderen Ansätzen hält die Darstellung an der Trennung von kognitiven und aktivierenden Verhaltensmustern fest. Besonderen Wert legt die Darstellung auf die klare Herausarbeitung der Restriktionen des Käuferverhaltens anhand der praktisch verwertbaren, theoretischen Modelle, die sehr gut verständlich vorgestellt werden. Der Marketingpraktiker wird sich insbesondere für die Ausführungen über den produktpolitischen Gestaltungsspielraum interessieren, von denen insbesondere die Ausführungen zur Markierung hervorstechen. Auch der markenrechtlich interessierte Jurist findet hier fundiertes Hintergrundwissen zu markenrechtlichen Lebenssachverhalten, ohne deren wirtschaftliches Verständnis sich nicht angemessen arbeiten läßt. Mit der Funktion von Marken setzt sich die Darstellung sehr intensiv auseinander und entwickelt eine sehr differenzierte Markentypologie, die über die gesetzliche Differenzierung nach dem Markengesetz weit hinausgeht. Ähnlich differenziert sind die Ausführungen des Kapitels über die Preispolitik, die auch die rechtlichen Grenzen des Preisbestimmung durch den Anbieter sehr eingehend aufarbeiten.

Besonders aktuell sind die Ausführungen in § 10 zur Kommunikationspolitik, da Kommunikationspolitik mit Recht als Sprachrohr des Marketing bezeichnet wird, so daß ihr eine absolut zentrale Funktion zukommt. Klar analysiert werden die spezifischen Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik, insbesondere Werbung und Public-Relations, mit den Hintergründen der Aktivierungsstrategien und Exkursen in die soziologische Kommunikationstheorie. Die Besonderheiten neuer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik wie das Sponsoring und das immer aggressiver werdende Product-Placement finden angemessene Berücksichtigung. Eine eigener Abschnitt beschäftigt sich erstmals mit Werbung im Internet und analysiert dessen Möglichkeiten, etwa bei Bannerwerbung, für Marketingstrategien. Auch die verschiedenen Meßmethoden zur Bewertung der Effektivität der Werbebanner werden sehr gut dargestellt. Abschließend findet der praktisch wichtige Bereich der Marketing-Kontrolle die wohl umfassendste handbuchartige Darstellung, die derzeit greifbar ist. Diesen Bereich nicht zu vernachlässigen gebietet das Selbsterhaltungsinteresse aller Unternehmer.

Das Handbuch bietet einen wissenschaftlichen Überblick über den gesamten, weitgespannten Bereich des Marketing und ist längst für Wissenschaft und Praxis unentbehrlich.