Wie erschaffe ich einen Markennamen?

Eine Rezension zu:

David A. Aaker/Erich Joachimsthaler

Brand Leadership
Die Strategie für Siegermarken

Financial Times Prentice Hall, München 2001, 351 Seiten, 49,95 €
ISBN: 3-8272-7042-1

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Branding ist ein Begriff aus der Marketing-Branche und beinhaltet den Aufbau und die Pflege eines Markennamens. Das Wort stammt ursprünglich aus dem Wilden Westen und heißt ins Deutsche übersetzt "Brandzeichen". Es zeigte auf Kühen den Besitzer an, der mit seinem Namen für eine besondere Qualität bürgte.

Die beiden Autoren sind in der Welt der Markenschaffung keine Unbekannten. Aaker ist emeritierter Professor und weltweit eine der bedeutendsten Kapazitäten auf dem Gebiet der Marken und des Markenwerts. Er ist Vice Chairman einer renommierten Branding-Agentur. Joachimsthaler stammt aus Deutschland und ist Geschäftsführer einer auf Markenstrategien spezialisierten Unternehmensberatung.

Jeder von uns kennt die Namen: McDonald's, BurgerKing, Adidas, Puma, Nike, IBM, General Motors, Swatch. Die Liste ließe sich unendlich lang fortsetzen. Die Frage, die wohl jeden beschäftigt, lautet: Wie konnten diese Marken so groß und weltweit so bekannt werden? Warum hat es bei vielen anderen Konkurrenten nicht geklappt? Ist die Schaffung einer "Weltmarke" planbar - oder ist alles nur reiner Zufall?

All diesen Fragen gehen Aaker/Joachimsthaler in ihrem Buch nach. Einführend stellen sie plastisch die Entstehungsgeschichte der heutigen Markenschöpfung dar. Rein deutsche Autoren würden schon an dieser Stelle versuchen, die Erörtertungen auf ein abstraktes, wissenschaftliches Niveau zu heben. Ganz anders die Verfasser, die ein typisch amerikanischen Schreibstil verfolgen. Von Beginn ist die Art der Erzählung schillernd, bunt, facettenreich. Dem Leser wird vieles im Plauderton berichtet. Nach und nach gewähren die Verfasser einen Blick hinter den Vorhang und geben zahlreiche Details und Insider-Informationen preis.

Im ersten Teil beschäftigten sich die Autoren mit der Identität einer Marke. Es ist wenig überraschend, aber immer noch ein Grundsatz, an dem viele scheitern: Die Identität einer Marke ist der Eckpfeiler der Markenstrategie. Nur die Firma, die vor Markteinführung und Werbestrategie exakt bestimmt welche Merkmale und Charakteristika der Konsument mit ihrem Produkt verbinden soll bzw. wird, wird sich langfristig erfolgreich positionieren können. Und noch etwas anderes zeigen die Autoren in diesem Kapitel: Die Einführung einer neuen Marke kostet Geld, viel Geld.

Im zweiten Teil geht es um die Marktstrukturen, d.h. die Beziehungen von Marken untereinander. Gerade global tätige Unternehmen mit einer breiten Produktpalette können auf schon vorhandene Markenstrukturen und Synergieeffekte zurückgreifen. Anhand zahlreicher Beispiele erläutern die Autoren die Vor- und Nachteile.

Sehr aufschlußreich ist der 3. Teil: "Zum Aufbau einer Marke braucht man mehr als Werbung". Hier gehen die Verfasser auf die Tatsache ein, dass ein Werbe-Budget in dreistelliger Millionenhöhe noch längst keine erfolgreiche Marke sicherstellt. Dies zeigen Aaker/Joachimsthaler zunächst anschaulich am Beispiel von Adidas. Der Adidas-Firmengründer, Adi Dassler, war selber begeisterter Sportler, pflegte eine besondere Beziehung zu den Athleten und kannte so deren Bedürfnisse und Wünsche. Später gehen die Autoren auch auf die Nike-Story ein. War es zu Zeiten von Adidas (Ende der 40er Jahre) noch verhältnismäßig einfach, sich ein bestimmtes Image aufzubauen, war dies Mitte der 60er für Nike aufgrund der zahlreich vorhandenen Konkurrenz schon ganz anders. Gerade am Beispiel von Nike zeigt sich dem Leser, dass "Branding" keine stringente mathematische Wissenschaft i.S.v. "zwei plus zwei ist immer vier" ist. Vielmehr spielen eine Vielzahl von Faktoren, auch solche, die wenig oder nicht beeinflussbar sind, eine entscheidende Rolle.

Im letzten Teil beschäftigen sich die Autoren mit der interessanten Frage: Wie erzeugt man Siegermarken? Was haben Siegermarken auf der ganzen Welt gemeinsam? Die Antwort ist verblüffend und dürfte die meisten der Leser überraschen: Es gibt keine weltweite Einheitsmarke! Zwar firmieren viele Produkte unter einer einheitliche Marke, aber das nationale Image und die nationale Werbung sind oftmals antipodisch. Während Produkt X in Deutschland mit den Merkmalen "Zuverlässigkeit und Sicherheit" assoziert wird, ist dies in den USA oder in Schweden ganz anders: Hier wird das Produkt X als "jung, frisch und fresch" beworben. Nur wer sich auf die jeweiligen Besonderheiten des nationalen Markes einstellt, wird dauerhaft erfolgreich sein. Dies gilt auch bzw. insbesondere für weltweit bekannte Marken.

Gerade Marketing-Bücher strotzen oftmals vor einfachen Binsenweisheiten, die die Autoren dann zu unumstößlichheiten Dogmen ausbauen und als revolutionär neue Erkenntnisse verkaufen. Viele schöne Worte, die man zwar flüssig lesen kann, nach deren Ende man aber feststellen muss, dass auch dieses Buch keine neuen Ideen enthalten hat und nur wegen des teuren Preises einem in Erinnerung bleiben wird. Das alles ist bei "Brand Leadership" ganz und gar nicht der Fall! Aaker/Joachimsthaler verstehen es, in wirklich unterhaltsame Weise viele wichtige, neue Fakten zu präsentieren. Das Buch besticht durch seine außerordentlich zahlreichen Beispiele aus der Praxis.

Und dies dürfte auch der einzige Schwachpunkt sein: Durch seinen typisch amerikanischen Schreibstil verfolgt das Werk oftmals keinen 100% stringenten Aufbau und dürfte daher für wissenschaftliche Arbeiten eher weniger geeignet sein. Wichtige oder zentrale Themen sind dementsprechend weitläufig über den Band verteilt.

Gesamteindruck:
Auf anschauliche Weise erläutern die renommierten Autoren die elementaren Grundlagen zur Bildung einer erfolgreichen Markenidentität. Der Band ist aufgrund seines lockeren Stils geradezu ideal als Einführung in das Thema geeignet.