Mit eines der nach wie vor ungelösten Rätsel ist wohl das aus kommerzieller Sicht betrachtete Verhalten des Online-Nutzers. Zwar behaupten manche Bücher, dass sie diesbzgl.
den Stein der Weisen inzwischen gefunden haben. Das dem so aber nicht, zeigt schon einer kurzer Blick auf die Internet-Präsentationen von größeren Wirtschaftsunternehmen.
Hier sind die Begriffe "Usability" und Zielgruppen-Fokussierung nach wie vor Fremdworte.
Wissenschaftlich anspruchsvolle und interessante Bücher, die zugleich die gewünschte Praxisnähe vorweisen können, sind selten. Das Buch von
Fritz (Hrsg.): Internet-Marketing (ebenfalls Schäffer-Poeschel Verlag) ist eine der wenigen gelungenen Ausnahmen davon.
Der hier vorliegende Band von
Hamm stammt aus dem Jahre 2000 und ist damit - nach Internet-Maßstäben - nicht mehr taufrisch.
Der Autor ist Lehrbeauftragter für Marktpsychologie an der Universität Mannheim und Geschäftsführer eines Instituts für Marketingforschung und Unternehmensberatung mit
Schwerpunkten in den Bereichen Internet, Medien und Telekommunikation.
Das Buch ist inhaltlich in zwei große Teile gegliedert. Im ersten klärt
Hamm die theoretischen Grundlagen und skizziert die wichtigsten Kernpunkte, im zweiten
erläutert er seine Ausführungen anhand praktischer Web-Beispiele.
Beim ersten Teil, der etwa 100 umfasst und daher ca. die Hälfte des Bandes ausmacht, fällt auf, dass es dem Autor sehr daran gelegen ist, präzise und klare Begrifflichkeiten
herauszuarbeiten. So beschäftigt er sich zunächst ausführlich mit den Grundlagen von Multimedia. Seine Anmerkungen sind in diesem Bereich manchmal sehr abstrakt, dafür aber
auf einem wissenschaftlich beachtenswerten Niveau. Auch die inhaltliche Klärung des Wortes "Werbung" erfolgt auf fast 30 Seiten und ist damit sehr umfassend geraten.
Diese breite theoretische Darstellung würde besser in ein allgemeines Grundlagenwerk passen, denn in ein solches Spezialwerk. Der Leser wird, insbesondere auch wegen dieses
breiten Umfangs, an dieser Stelle ein wenig verwundert sein.
Einen ersten Praxisbezug bekommt das Werk erst im letzten Abschnitt des ersten Teils: "Werbung und Internet". Hier erläutert
Hamm anhand von zahlreichen Abbildungen
die unterschiedlichen Werbeformen und -möglichkeiten im Internet und beschreibt das rationale und nicht-rationale Konsum-Verhalten von Internet-Nutzern.
Der zweite Teil ist mit "Praxis der Internet-Werbung" überschrieben. Leider machen auch hier die theoretischen Erörterungen einen sehr großen Anteil aus. Zwar werden an
vielen Stellen die Verknüpfung zu Online-Beispielen und zur Online-Praxis hergestellt, dennoch bleibt beim Leser häufig ein schaler Nachgeschmack zurück. Aufgrund der
inzwischen vergangenen Zeit werden oftmals Web-Präzensen angesprochen, die gar nicht mehr oder nicht mehr in dieser Form existieren.
Manche Plattformen existieren auch noch heute z.T. in der damaligen Form, so z.B. Buecher.de. So führt
Hamm Buecher.de als Beispiel dafür an wie durch interaktive
Elemente beim E-Commerce die Nutzerdaten gespeichert werden können. Leider sucht sich der Autor damit eine Webseite aus, die gerade eben nicht durch ihre Web-Usability
besticht, sondern durch ihre 3-teilige Framestruktur die meisten Nutzer von der Eingabe persönlicher Daten abschrecken wird. (Inzwischen hat Buecher.de daher auch das Layout
entsprechend geändert.)
Als Fallbeispiel für einen Internet-Auftritt als Werbe-Fundament zieht der Autor die Webseite von SKYVA heran. Zwar ist dieses Beispiel sehr umfangreich gehalten, jedoch
verliert sich die Darstellung manchmal in Allgemeinheiten, die für den Leser wenig gewinnbringend sind. Anders als z.B. das gelungene Buch von
Fritz (Hrsg.): Internet-Marketing werden hier auch kaum oder keinerlei empirische
Internet-Forschungen oder -Daten referiert.
Das umfangreiche Literaturverzeichnis und das gelungene Schlagwortverzeichnis belegen, dass dem Autor an einer soliden Auseinandersetzung mit dem Thema gelegen ist.
Gesamteindruck:
Ein interessantes Buch, dessen äußere Aufmachung den Leser jedoch ein wenig in die Irre führt. An vielen Stellen handelt es sich eher um eine Grundlagenarbeit mit breitem
theoretischem Diskurs und weniger um eine praxisbezogene Darstellung. Auch hat der Band, aufgrund der inzwischen vergangenen Zeit, schon ein wenig Staub angesetzt
