Eines der führenden Marketing-Bücher zum Online-Bereich

Eine Rezension zu:

Wolfgang Fritz (Hrsg.)

Internet-Marketing
Marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA

2. Auflage

Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2001, 510 S., 49,95 €
ISBN 3-7910-1848-5

http://www.schaeffer-poeschel.de

Seit der 1. Auflage des Buches im Jahre 1999 haben sich die Ereignisse förmlich überschlagen: Auf der einen Seite sind seit März 2000 die Aktien sämtlicher Internet-Unternehmen abgestürzt, auf der anderen Seite scheint der Wachstum des Internets und des elektronischen Handels dennoch ungebrochen. Viele neue technologische Entwicklungen und Trends sind seitdem zu Tage getreten. Manche sind so schnell verschwunden wie sie gekommen sind (Paradebeispiel: WAP), manche sind zum Erfolgsschlager geworden (z.B.: SMS).

Der Band enthält 20 Beiträge aus der Feder von 26 Forschern und Vertretern der Wirtschaftspraxis (Deutschland, USA, Indien, China und Südkorea). Anders als in der 1. Auflage liegen nun alle Aufsätze in deutsch vor. Alle Autoren habe ihre Beiträge überarbeitet und aktualisiert.

Wie schon in der Vorauflage ist dem Herausgeber Fritz, Professor an der TU Braunschweig u.a. für Marketing, daran gelegen, kein unreflektiertes Euphorie-Bild des Neuen Marktes abzugeben. Ganz im Gegenteil: Sämtliche Beiträge bestechen durch ihre streng empirische und faktenbasierte Darstellung. Ein weiterer, ganz besonderer Reiz liegt in der Tatsache, dass hier unterschiedliche Verfasser aus unterschiedlichen Ländern ihre jeweiligen Sichtweisen abgeben.

Der Band ist in fünf große Teilbereiche gegliedert. Teil I beschäftigt sich mit der "Transformation des Marketing in der Internet-Ökonomie". D.h. welche Veränderungen sich durch den Übergang vom Industrie- hin zum Informationszeitalter ergeben und welche Folgen dies auf die betriebliche Kommunikationspolitik hat. Dholakia / Dholakia, zwei renommierte amerikanische Wissenschaftler, betrachten die "Märkte und das Marketing im Informationszeitalter". Ebenso interessant sind die nachfolgenden Ausführungen zum "Internet und elektronischen Märkten" und dem "Electronic Commerce und der Transformation des Marketing".

Teil II setzt sich mit dem "Internet-Marketing und Electronic Commerce in verschiedenen Wirtschaftszweigen" auseinander. Mundorf / Zwick / Dhgolakia stellen zunächst ihre außerordentlich lesenswerte Auswertung von "Webpräsenzen führender deutsche Industrieunternehmen" dar. Erstaunlich ist dabei, dass hier vor allem Energieversorgungsunternehmen auffallen. Insgesamt kommen die Autoren zu dem zutreffenden Ergebnis, dass das vorhandene Potential noch lange nicht ausgeschöpft ist, sondern nach wie vor einer intelligenten und kreativen Umsetzung harrt. Fritz beschäftigt sich mit der immer wieder behaupteten These auseinander, dass Electronic Commerce eine Bedrohung für den traditionellen Konsumgüterhandel sei. Sehr analytisch ist im folgenden die empirische Studie von Büchel / Hudetz über "das Internet im Handels- uznd Dienstleistungssektor". Schließlich betrachtet Fritz in zwei weiteren Beiträgen den Banken- bzw. Sparkassensektor und die Versicherungswirtschaft. Ebenso angesprochen wird das Internet-Marketing in Vorreiter- und Nachzüglerbranchen ganz allgemein.

Teil III ist den Spezialproblemen des Internet-Marketing und dem Electronic Commerce gewidmet. Sind internetbasierte Umfragen eine geeignete Datenerhebungstechnik? (Bandilla / Hauptmann). Wie steht es mit "akzeptanzorienterter Gestaltung von WWW-Informationsangeboten? (Mevenkamp / Kerner). Welche Funktion und Reichweite haben virtuelle Communities und Gemeinschaften? Da gerade die konkrete Kundenfokussierung eines der häufigsten Vertriebsprobleme ist, dürfte die Untersuchung von Lingenfelder zur "Identifikation und Bearbeitung von Online-Käufersegmenten" eine Vielzahl der Leser interessieren.

Teil IV ist mit "Erfolgsbedingungen des Internet-Marketing Electronic Commerce" überschrieben. In diesem Teil geht es um die Möglichkeiten und zugleich auch um die Grenzen dieses neuen Wirtschaftsbereichs. Anhand von vier Aufsätzen wird dem Leser ein guter Einblick über den aktuellen Stand der Praxis und Wissenschaft gegeben. Z.B. wie das Verhalten und Erleben von Webnovizen beim Online-Shopping ist. Und welche Faktoren auf jeden Fall Berücksichtigung finden müssen, um annähernd erfolgreich im Web zu sein.

Der Band schließt mit Teil V ("Das Internet in der internationalen Marketing-Ausbildung"). Der Aufsatz von Fritz / Kerner / Kim / Mundorf präsentiert das Potential des globalen E-Learning im Marketing.

Gesamteindruck:
Ein Band, der unzweifelhaft zu den führenden seiner Gattung gehört. Hervorzuheben ist nicht nur der durchgehend kritisch-analytische Stil, sondern auch die fundierte wissenschaftliche Darstellung und Präsentation. Alle Autoren bieten umfangreiche Materialen für ein tiefergehendes Studium an.