Ist eine Werbemail schnell versandt?

Eine Rezension zu:

Martin Aschoff

Professionelles Direktmarketing

1. Auflage

Carl Hanser Verlag, München 2002, 194 Seiten, 24,90 Euro
ISBN 3-446-21942-0

http://www.hanser.de

In vielen Geschäftsbereichen ist die Kommunikation über E-Mail nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken. Informationen werden via E-Mail ausgetauscht. Innerhalb von wenigen Minuten ist die Mail beim Empfänger angekommen und das ohne direkte Kosten. Was bietet sich bei diesem schnellen und kostengünstigen Medium mehr an, als es zu Marketingzwecken zu nutzen? Es entstehen relativ niedrige Kosten und die Anzahl der (positiven) Rückläufe ist erfreulich hoch. Doch was ist bei dem Umgang mit dieser Marketingform zu beachten? Aschoff stellt die notwendigen Grundlagen in seinem Buch in einer gelungenen und informativen Art dar.

Das erste Kapitel des Buches beschäftigt sich mit den Grundlagen des E-Mail Marketings. Schnell werden dem Leser die Vorteile anhand dieses Kapitels klar. So legt Aschoff insbesondere Wert auf die Möglichkeiten der Ergebniskontrolle sowie der Effektivität des E-Mail Marketings. Wobei er die Möglichkeiten des Marketings via E-Mail sogar über Fernsehwerbung und Pressearbeit ansiedelt. Das Erklärte wird an vielen Stellen des Buches durch grafische Ausführungen ergänzt. Dabei handelt es sich sowohl um Screenshots von Webseiten als auch um kleinere Struktogramme.

So einfach wie gedacht ist das Marketing mittels E-Mail gar nicht. Eine E-Mail ist zwar schnell geschrieben, doch an wen? So ist die Adressgewinnung ein Problem des erfolgreichen (E-Mail) Marketings. Nur wenn die Adressatengruppe stimmt und diese auch mit der Zusendung von Werbe-E-Mails einverstanden ist, macht ein Anschreiben Sinn. So zeigt der Autor die Möglichkeiten des Gewinns von E-Mail-Adressen auf, rät von einem Einkauf dieser jedoch eher ab. Anstelle dessen zeigt er verschiedene Möglichkeiten des E-Mail-Sammelns auf. Dabei wird schnell klar, dass der Versand von E-Mails mit geringen Kosten verbunden ist, nicht jedoch die Beschaffung der E-Mails. Damit die Bemühungen nicht im Sande verlaufen, ist eine einfache Möglichkeit der Anmeldung und Handhabung für den Nutzer notwendig. So werden u.a. die unterschiedlichen Möglichkeiten der Anmeldung sowie deren Vor- und Nachteile behandelt. Bereits bei der Anmeldung, also dem ersten Berührungspunkt zwischen Adressat und Firma, wird auf rechtliche Anknüpfungspunkte hingewiesen, denen auch ein eigenes Kapitel gewidmet ist. An einzelnen Stellen ist ein gewisses technisches Verständnis notwendig, wobei technische Begriffe jedoch meist erklärt werden.

Sofern die Adressen gewonnen sind, kann der erste Newsletter verschickt werden. Doch mit den gesammelten Adressen ist noch kein guter Newsletter entstanden. Vielmehr sind eine Vielzahl weiterer Faktoren notwendig, um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben, die Aschoff im Kapitel „Regelkreis im E-Mail Marketing“ beschreibt. Hier wird über die Notwendigkeit der persönlichen Anrede sowie die besten Abstände und die Möglichkeiten der Personalisierung informiert. Auch auf die Einbindung der zugrunde liegenden Webseite wird immer wieder zurückgegriffen. Die Zielkontrolle wird vom Autor dabei nicht aus dem Auge verloren. So zeigt Aschoff die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle auf und reichert diese um eigene Erfahrungswerte an. Solche hat er als Vorstandsvorsitzender einer E-Mail-Marketing-Firma zu genüge gesammelt.

Wichtig ist auch der für den Adressatenkreis passende Inhalt des Newsletters. Stimmen Inhalt und Zielgruppe nicht überein, so erhöht sich die Zahl der Abmeldungen, und die gerade gewonnen Adressen sind wieder wertlos. Doch nicht nur der Inhalt muss stimmen, sondern auch die Struktur und das Layout. Hier hilft das Buch, den Newsletter übersichtlich und gut verständlich zu gestalten. Auch sind Ratschlage hinsichtlich der passenden Formulierung zu finden. Selbst die Streitfrage „HTML oder reiner Text-Newsletter“ wird überzeugend dargestellt. Dabei werden nicht nur die optischen und technischen Vorteile aufgezeigt, sondern auch anhand von Statistiken über die meist genutzten E-Mailprogramme ergänzt. So kann sich jeder Benutzer anhand der umfassenden Informationen seine eigene Meinung bilden. Lobenswert ist die optische Darstellung der Unterschiede zwischen On- und Offline-HTML-Newslettern. Hier wäre jedoch eine technische Ausführung zur (offline) Einbettung von Bildern angebracht gewesen. Gerade dieses Problem führt bei der Umsetzung doch häufig zu Problemen.

Insgesamt wird der Technik jedoch ein ausführliches Artikel gewidmet. Es werden die unterschiedlichen Möglichkeiten des Versands sowie die damit verbundenen Softwarekosten aufgezeigt. Sogar die OpenSource Lösung Majordomo wird vorgestellt, so dass der Interessent mit einer kompetenten EDV-Abteilung einiges an Kosten sparen kann. Nicht erwähnt werden einige kleinere Nischenprodukte, die im Einzelfall jedoch sicherlich auch eine gute Wahl sein können. Dabei dürfte von den Kosten (0 – 30 T€) für jeden das passende Produkt dabei sein. Dabei wird zwar die Integration in bestehende Systeme besprochen, die Verknüpfung mit der eigenen Webseite jedoch weitgehend außer Acht gelassen. So wäre aber gerade bei dieser ein Zusammenspiel von Content Management System und dessen Userverwaltung sowie der Benutzerverwaltung der Newslettersoftware wünschenswert.

Auch der Verwaltung des Systems ist ein entsprechendes Kapitel gewidmet. Zwar werden viele der besprochenen Themen automatisch von der eingesetzten Software übernommen, es erscheint jedoch sinnvoll, die möglichen Probleme einmal nachzuvollziehen. Der Bereich des Rechts wird dabei nicht aus dem Auge gelassen. So wird auf verschiedene Probleme hingewiesen. Doch handelt es sich weniger um eine juristische Darstellung der Meinungsstände als um einen problembezogenen Leitfaden. So werden die Möglichkeiten aufgezeigt, Klippen zu umschiffen und selbst wie man auf eine Abmahnung reagiert, wird kurz erwähnt. In der Praxis dürfte diese Informationen reichen um die rechtlichen Gefahrenpunkte zu erkennen.

Das Buch endet mit den Möglichkeiten der Refinanzierung und Praxistipps. Es werden insbesondere die Preise und Möglichkeiten der Werbung im Rahmen eines Newsletters dargestellt. Als besonders hilfreich dürften sich die Praxistipps erweisen. Hier finden sich unter anderem Checklisten, die Fehler beim E-Mail Versand vermeiden sollen. Diese noch einmal zu kontrollieren, bevor der Newsletter an 10.000 Abonnenten versendet wird, ist sicher ratsam. Wie häufig wurde schon der falsche Text, das falsche Format oder gar eine interne Mitteilung an die Abonnenten versandt.

Das Buch vermag in allen Punkte zu überzeugen, wobei es weniger für den Techniker als für den Betreuer der Marketingaktivitäten des jeweiligen Unternehmens im Internet zugeschnitten ist. Dieser kann insbesondere bei den Kernthemen einen guten Einblick gewinnen und sich viele – an sich klare Punkte – verinnerlichen. Es werden die von Aschoff in seinem Unternehmen erlangten Erfahrung anschaulich und auf einer gut verständlichen Art dargestellt. Die Kosten für das Buch sind gerechtfertigt und sparen vielleicht sogar einen Teil an Beratungskosten oder ermöglichen überhaupt erst die Zielbestimmung des eigenen Newsletters. Anhand der Ausführung wird klar, dass ein erfolgreicher Newsletter doch etwas mehr als eine knappe E-Mail an einen Kollegen ist. So bedarf ein Newsletter einiger Arbeit und Planung, ist jedoch sicherlich als kostengünstiges Marketinginstrument sehr geeignet und verspricht einen hohen Erfolg.

April 2002