Geld verdienen im Internet?

Eine Rezension zu:

Marketing im E-Business Online und Offline – der richtige Marketing-Mix

Andreas Preißner

Hanser Verlag

1. Auflage 2001

www.hanser.de

ISBN 3-446-21634-0; 98,00 DM; 428 Seiten

Die Goldgräberstimmung im Internet ist inzwischen vorbei und viele gute Ideen werden sich aufgrund fehlender Investoren wohl nicht realisieren lassen. Insolvenzen von großen Internetfirmen wie letsbuyit.com haben gezeigt, wie schwierig es ist, im Internet Geld zu verdienen. In dieser Situation ist für das Bestehen eines Unternehmens im Internet die Marketingstrategie von immenser Wichtigkeit. Das von Andreas Preißner geschriebene Buch ist jedoch nicht nur dazu gedacht, Marketingstrategien eines bestehenden Internetangebots zu optimieren, sondern auch und insbesondere, ein solches sinnvoll zu planen und aufzuziehen.

Das Buch von Andreas Preißner gliedert sich in vier Teile. Er geht auf die Potenziale, die Grundlagen, das Konzept und die Kommunikation im Rahmen des Marketings ein. Dabei werden die einzelnen Kapitel mit anschaulichen und wichtigen Statistiken sowie Daten ergänzt.

Die Potenziale werden zunächst an den Märkten und Möglichkeiten erklärt. Dabei richtet sich das Buch eher an Internet-Anfänger. Anhand einer Mischung aus Marketinggrundlagen und Internetstatistiken wird der Leser an den Bereich e-Commerce herangeführt. Dies geschieht auch anhand einiger ausgewählter Webseitenbetreiber. Dabei werden die notwendigen Faktoren für den Erfolg eines Internetangebots herausgearbeitet. Hier fällt insbesondere positiv auf, dass der Benutzer in den Vordergrund gestellt wird. Auf die notwendigen unterschiedlichen Ansätze in der Kombination von on- und offline-Unternehmen sowie die entsprechenden Marketingkombinationen wird hingewiesen.

Die möglichen Marketingpositionen sowie deren entsprechenden Strategien werden mit Blick auf die Konkurrenz aufgezeigt. Die etwas mehr als 60 Seiten lange technische Einführung ist einfach verständlich und gut nachzuvollziehen. Es ist jedoch wohl nicht notwendig, so umfassend auf die Technik einzugehen. Für den Einsatz im Marketing sind solch tiefe Kenntnisse über die Entstehung des Internets und die verschiedenen Sicherheitstechnologien nicht notwendig.

Spannender wird es dann im zweiten Teil, in dem Märkte und Marketing im Zeichen des Internets sowie Web-Mining besprochen wird. Die Märkte werden anschaulich anhand vieler Statistiken erläutert, und das Kaufverhalten der Kunden wird analysiert. Die Gründe für ein Engagement im Internet – insbesondere für den Mittelstand – werden aufgezeigt. Dabei wird insbesondere auf die Möglichkeiten der primären Marktforschung durch den Internetauftritt hingewiesen; die damit im Zusammenhang stehenden Möglichkeiten werden erörtert.

Web-Mining ist sicherlich kein alltäglich in der Umgangssprache auftauchender Begriff. Dabei ist unter Web-Mining eine Anpassung des Angebots an die Kundenwünsche zu verstehen. Durch Klassifizierung, Schätzung und Vorhersage der Kundenwünsche kann der Ertrag erheblich gesteigert werden. Zusätzlich sollten Warengruppen erstellt werden und ein Entwurf von Kundentypen stattfinden. Preißner erklärt, wie die Auswertung anhand der technischen Möglichkeiten erfolgt und wie die Daten zu verwerten und auszuwerten sind.

Der dritte Teil beschäftigt sich mit der Erstellung eines Marketing-Konzeptes. Dabei werden die Faktoren Kunde, Kommunikation, Leistung und Kontrakt jeweils einzeln erklärt. Grafiken, Rechenbeispiele und Statistiken helfen auch hier bei der Veranschaulichung. Wer der Auffassungist, Kundenzufriedenheit wäre ein Schlagwort und würde zur Mitarbeitermotivation ausreichen, wird hier eines Besseren belehrt. Es wird aufgeführt, wie sich die Kundenzufriedenheit bemessen lässt und welche Bedeutung einzelne Kundenvorgänge haben. Die Kommunikationsgeschwindigkeit nimmt durch das Internet immer weiter zu. So ist dieser Umstand bei der Werbung, bei Kundenanfragen und auch bereits bei der Entwicklung der Webseite zu beachten. Der Betreiber wird vom Autor auf viele kleine, aber dennoch wichtige Punkte hingewiesen: Wie häufig riesige Grafiken auf Internetseiten zu finden sind oder warum Popup-Fenster den Benutzer nerven. Der Leser kann seinen Internetauftritt so an den Wunschvorstellungen des Kunden optimieren. Das Ziel des Kunden – ohne Probleme eine Ware, Dienstleitung oder Information zu bekommen – gelangt wieder in den Mittelpunkt.

Der Kontraktteil zeigt die Grundzüge der rechtlichen Rahmenbedingungen auf und geht sogar auf das Fernabsatzgesetz und das Bundesdatenschutzgesetz ein. Auch die Kennzeichnungspflicht nach dem Teledienstegesetz wird erwähnt. Für die eigene Gestaltung der notwendigen rechtlichen Rahmenbedingungen sind die Kenntnisse jedoch nicht ausreichend tief, reichen jedoch, um einige Problempunkte zu erkennen.

Den alternativen Zahlungsmöglichkeiten im Internet widmet der Autor eine umfassende Aufstellung. Diese zeigt gut die Vor- und Nachteile der jeweiligen Systeme und Methoden auf. Entscheidend für die eingesetzte Methode dürfte insbesondere das vom Autor angegebene Verbreitungspotenzial sein. Es ist davon auszugehen, dass sich alternative Zahlungssysteme im Internet immer weiter durchsetzen werden. Eine Auseinandersetzung mit diesem Thema kann Webseiten auf jeden Fall nahe gelegt werden. Es werden auch hilfreiche Anhaltspunkte für die Preisbestimmung, insbesondere im Hinblick auf den Preisunterschied des offline oder online gekauften Produktes gegeben. Peißner zeigt überzeugend auf, welche Möglichkeiten bestehen, im Internetshop höhere Preise zu verlangen als im Laden um die Ecke.

Das Buch endet mit dem Controlling des Betriebs der Internetseite und stellt auf wenigen Seiten die notwendigen Faktoren für das Controlling dar.

Insgesamt macht das Buch einen überzeugenden Eindruck. Der Einsteiger bekommt einen Einblick in die Technik und Umsetzung eines Internetauftritts aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Der angestrebte Gesamtüberblick wird dem Leser gut vermittelt. Die Kundenanforderungen werden definiert, so dass der Betreiber seine Webseite optimieren bzw. entsprechend gestalten kann. Die Grafiken sind anschaulich und erleichtern das Verständnis des Buches erheblich. Die Zielgruppen sind mittelständische Betriebe, die einen Internetauftritt angehen und ein entsprechendes Konzept entwerfen wollen. Im Mittelpunkt steht der Vertrieb von Waren, so dass klassische Portalbetreiber eher weniger angesprochen sind. Doch auch diese sollten die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellen und können an vielen Stellen sicher ihr Angebot entsprechend optimieren. Wie sich das Buch auf das Angebot von jurawelt.com auswirkt, muss der Nutzer entscheiden.

September 2001