Wie verkaufe ich meine Dienstleistung?

Eine Rezension zu:

Pepels/Steckler

Anwaltsmarketing

1. Auflage

C.H. Beck, München 2003, 348 Seiten, 49,- €
ISBN 3-406-49076-X

http://www.beck.de

Die hohe Zahl der Anwälte macht es für den Einzelanwalt, aber auch kleinere und mittlere Sozietäten immer schwerer, am Markt wahrgenommen zu werden. Marketing ist das Instrument, um dem abzuhelfen. Erschwerend kommt noch hinzu, dass Anwälte eine Dienstleistung verkaufen. Diese ist für den Kunden oft nicht nachvollziehbar, er erhält außer Anwaltsschreiben oder mündlicher Auskunft oft keine greifbaren Ergebnisse und wundert sich über hohe Kosten. Dem kann man allerdings entgegentreten.

Leider verstehen sich viele Anwälte noch nicht als Unternehmer, für die ein aktives Verhalten auf dem Markt der Beratungsdienstleistungen überlebenswichtig ist. Aber auch, wer sich als Jurist darüber Gedanken macht, hat oft nicht selbst das nötige Know-How und kann oder will sich keinen externen Berater leisten. Das Buch von Pepels/Steckler möchte hier eingreifen und Lösungen aufzeigen.

Die Herausgeber konnten eine Vielzahl von Autoren gewinnen, sich mit den Kernbereichen des Anwaltsmarketings auseinanderzusetzen und die Ergebnisse in diesem Werk zu veröffentlichen. Die Bandbreite der Autoren reicht von Hochschulprofessoren über Richter bis zu Rechtsanwälten und Steuerberatern. Alle haben wertvolle Anregungen aus ihrer Berufspraxis einfließen lassen.

Positiv zu bewerten ist schon der Einstieg. Die Herausgeber setzen sich im Leitkapitel mit dem Spannungsfeld "Anwaltsmarketing und Berufsethik" auseinander. Es gelingt ihnen, dem Leser die Scheu davor zu nehmen, aktiv auf dem Markt der Beratungsdienstleistungen aufzutreten. Sie zeigen, dass es nicht ehrenrührig ist oder gegen Berufsrecht verstößt, wenn man Maßnahmen ergreift, um bestehende Mandate zu halten und zu pflegen und sich um neue Mandate bemüht. Es handelt sich dabei um eine wirtschaftliche Notwendigkeit.

Dass die Mandantenorientierung im Mittelpunkt des Kanzleigeschehens stehen sollte, klingt selbstverständlich. Da die Realität aber leider oft anders aussieht, nehmen sich Meister/Meister dieses Thema vor. Sie geben Checklisten an die Hand, mit denen sich überprüfen lässt, ob die Mandanten mit der Arbeit der Kanzlei zufrieden sind, oder ob es Probleme gibt und in welchem Bereich sie liegen. Dabei gelingt ihnen die Verbindung der Vermittlung von theoretischem Wissen und praktischen Vorschlägen ausgesprochen gut.

Auch für kleinere und mittelständische Kanzleien sind Außendarstellung und Medienkontakte ein Marketinginstrument, das längst noch nicht professionell eingesetzt wird. Selbst in ländlichen Gegenden ist es sehr sinnvoll, hier Zeit zu verwenden. Das kann in der Form geschehen, dass man gute Kontakte zu Regionalzeitungen pflegt, eine andere Möglichkeit ist die Durchführung von Informationsveranstaltungen oder Interviews mit regionalen Radiosendern zu Rechtsfragen, die die Öffentlichkeit bewegen.

Ein weiteres Merkmal, mit dem sich Kanzleien von Mitbewerbern absetzen können, ist ein professionelles Qualitätsmanagement in der Kanzlei. Ebel zeigt hierbei nicht nur die Vorteile auf, sondern auch die Widerstände der Mitarbeiter, die bei der Umsetzung zu erwarten sind.

Spezialisierungen und Kooperationen sind zwei Bereiche, die ebenfalls für das Marketing fruchtbar gemacht werden sollten. Zum Thema Spezialisierungen bietet das Buch viele nützliche Anregungen, wie man bei der Suche nach Nischen vorgehen kann, aber auch wo Gefahren einer zu hohen Spezialisierung liegen. Kooperationen von Anwälten oder von Anwälten und anderen Berufen sind ebenfalls ein Thema, das schon großen Stellenwert besitzt und das wegen der immer weitergehenden Spezialisierung der Gesellschaft weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die Autoren zeigen hier Wege auf, wie man gezielt Kooperationspartner sucht und bereits bestehende lose Verbindungen für alle Beteiligten fruchtbar macht.

Ein hochinteressantes Kapitel dreht sich um die anwaltliche Honorargestaltung unter Marketinggesichtspunkten. Anders als in den einschlägigen Handbüchern zum Gebührenrecht wird die Materie ganz gezielt darauf abgeklopft, wie sich eine geschickte Honorargestaltung im Kontakt zum Kunden auswirkt.

Auch die übrigen Kapitel des Buches halten den hohen Standard aufrecht. Dort werden Werbung in Printmedien und Non-Printmedien, Direktmarketing und weitere Formen der Öffentlichkeitsarbeit (Tagungen, Infoveranstaltungen etc.) behandelt. Eine Darstellung zum anwaltlichen Personalmarketing, mandantenorientierter Kanzleiorganisation und dem wichtigen Kapitel der persönlichen Kommunikation des Anwalts mit dem Mandanten runden das Buch ab.

Gesamteindruck:
Das Buch hält, was es verspricht. Das Werk ist für Kanzleigründer wie für Inhaber etablierter Soietäten gleichermaßen zu empfehlen. Besonders positiv fällt die gelungene Verzahnung fundierter theoretischer Informationen mit praktischen Hinweisen auf. Dem Leser werden jede Menge Checklisten an die Hand gegeben, anhand derer er zunächst seinen Standort und seine Ziele bestimmen und anschließend eine Marketingstrategie planen kann.